研究背景

自台灣光復以來,由於人民自我意識的提升與經濟能力的逐漸穩定,對生活的品質也更加要求。對現代的消費者而言,服飾產品不再只求舒適就好,也象徵著一種個人風格的代言。<br />消費者追求流行的行為,也造成快時尚(fast fashion)概念的盛行。快時尚品牌讓消費者能以平實的價格,在短時間內購買到符合流行走向的服飾產品。服飾產業在近年來快速擴張,市場逐漸趨於飽和。2019年快時尚始祖品牌之一的Forever 21宣布破產,除了內部問題外,最直接的原因就是消費者喜好的轉變,近年來服飾產品的選擇愈來愈多,品質不夠好、設計不夠抓人眼球、定價不夠合理等原因,都會失去消費者的喜愛。

研究動機

如今在全球化與網路發達的影響下,要在國內購買日、韓、歐美服飾方便許多。而面對眾多國內外服飾品牌的競爭,本土品牌NET在當今的台灣消費市場仍保有一席之地,我因此開始有了想研究這個品牌的想法。<br />服飾產業與我們的生活息息相關,更是本科系主要的學習領域。希望能透過本次的論文撰寫,綜合四年來所學習的範圍,深入了解NET能於競爭激烈的服飾零售業成功立足的因素。

研究目的

服裝產業與我們的生活息息相關,更為本系學習的核心價值。NET為台灣知名的服飾平價品牌,現代的學生、小資女等族群,大部分對於花費在服飾產品的預算有限,而平價品牌的單價即是一般人都負擔得起的。本研究是希望藉由以下的文獻整理與所學知識加以分析,想透過本研究的了解的目的如以下:<br />一、了解平價服飾的消費者心理<br />二、探討各平價服飾品牌市場定位與角色<br />三、分析NET在平價服飾品牌中發展的優劣勢

研究架構

【準備階段】<br />發現研究背景與動機→確立研究主題→確立研究目的→文獻蒐集與探討→界定研究問題<br />【研究階段】<br />確定研究分法→進行深入訪談與問卷調查→深度整合分析<br />【結論】<br />結論與建議<br />

研究方法

一、文獻分析法<br />透過相關論文、書籍與網頁的資料的蒐集,統整資訊並加入個人觀察去做分析。<br /><br />二、深入訪談法<br />本研究對數名各產業的從業者進行深入訪談,希望能藉此了解現今消費者對服飾產品的消費情形與考量,並結合文獻探討,以作為問卷設計的基準。訪談主要目的為探討消費者選購平價服飾產品的重視屬性。<br /><br />三、問卷分析法<br />根據深入訪談與文獻探討的結果,結合對消費者行為與服裝心理學的概念去做問卷設計。透過問卷發放,調查消費者對服飾產品的購買習性與對品牌各方面的滿意度,藉此了解各品牌的市場定位與特性。<br />

研究結果

經由樣本結構分析、消費者購買習性分析與信度分析,確定問卷選項的可信度後,接著使用標竿分析與態勢分析去評估研究的六個品牌各方面定位。<br />根據問卷調查的數據,整體上GU所得到的評分最高,各項屬性評分皆高於平均值,除了「品牌」選項,其餘評分皆高於5.5分；主要研究對象NET在「價格」、「款式多樣性」、「實用性」三個方面獲得的評分高於平均值,除了「樣式」、「品牌」選項,其餘評分也皆高於5.5分。<br />各品牌於不同屬性的標竿分析結果如下:NET在價格、款式多樣性與實用性層面屬於標竿品牌；UNIQLO僅在價格與樣式方面列為非標竿品牌；GU在各屬性上皆屬於標竿品牌；H&M在樣式方面屬於標竿品牌；FIFTY PERSENT在價格和樣式上為標竿品牌；GIORDANO在價格與品牌方面屬標竿品牌。反之,在態勢分析中,未得平均值的屬性即為該品牌的弱勢點。

研究結論

藉由標竿分析,可以發現品牌在某些屬性上的不足,或能找出在各屬性上表現傑出的品牌,作為日後品牌經營方向的參考與建議。舉例來說,NET在價格、款式多樣性與實用性方面被列為標竿品牌,在樣式、品質等其他屬性上則尚有改進的空間,與此相比,GU在各屬性上均得到高於平均值的評分,代表在樣式、品質等方面,GU可作為NET的參考對象。<br />態勢分析中,整理出品牌NET的弱勢點有樣式、材質、舒適度、質感、品質、服務態度與品牌。