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探討影響現今消費者對綠色服裝願付價格

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研究背景

在這個物質供應過剩的時代,人們的消費已不再專注於其實用性,轉而追求物質所帶來的快樂價值, 即為享樂主義之消費型態,甚至形成奢侈的消費文化。鼓勵消費的社會風氣瀰漫全球, 在競爭激烈的消費市場,廠商藉由不斷推出新穎與流行的產品吸引消費者,並透過各種行銷手段刺激消費者的購物慾望(唐瑋君, 2011),造就「速食流行」的消費型態,例如許多知名的跨國平價流行成衣品牌,為了增加顧客上門的次數,打著快速流行、快速消費的口號,提高新品開發頻率、縮短新品上架週期。

研究動機

鑑於全球環境的變遷以及環保意識高漲,了解消費者的綠色消費行為絕對是掌握現今市場動向的重要課題之一。而對於企業而言,制定綠色行銷策略前必需仔細評估市場反應進而去了解現今的市場狀況,才能讓綠色行銷見效。因此本文欲藉由環保服飾願付價格的研究,了解現今消費者對環保服飾的價值判斷及接受程度,進而掌握環保服飾的市場現況及未來的發展方向,期待能提供企業多一點對消費者的認知、態度、行為及價值觀的認識,並針對消費市場制定有效的行銷策略。

研究目的

綠色產品的市場份額很小以及以前的研究成果,本研究的主要目的是調查激發消費者購買綠色產品的意願的因素。在廣泛閱讀文獻的基礎上,並據作者所知,只有少數研究集中在文化價值對綠色產品購買意圖的影響上。這項研究側重於購買意圖而非行為,因為購買意圖具有更廣泛的含義,並且通常會對個人行為產生積極影響(Schlosser等,2006; Pierre等,2005; Ajzen&Driver,1992)。

研究架構

依據研究問題與研究目的,本研究架構如下,此架構主要針對環境知識及環境態度對環保服裝的購買意願及願付價格;並且以消費者及消費者家庭的教育程度作為干擾變數,以進一步了解消費者對環境的知識與態度對環保服裝購買意願及願付價格之影響。<br />以下為提出的假設:<br />H1:環境知識對環境態度有正向影響<br />H2:教育程度對環境知識與環境態度之關係有正向影響<br />H3:環境態度對購買意願有正向影響<br />H4:購買意願對願付價格有正向影響

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研究方法

本研究首先以研究背景與動機之基礎確立研究目的,依據研究目的進行相關之文獻蒐集及探討,接著擬定研究架構與方法,發展出問卷設計並進行資料蒐集,從資料蒐集內容中進行分析統計,最後根據統計結果加以彙整說明,提出結論與建議。

研究結果

本研究探討了環境知識是否會受到教育程度的干擾,進而去影響環境態度,而環境態度是否與購買意願與願付價格產生關聯性,但因為問卷的樣本數不算大,難免會有些許的誤差,以下為本研究得出的結論:<br />(1)環境知識與環境態度有正相關<br />(2)教育程度不會干擾環境知識與環境態度的相關性<br />(3)環境態度與綠色購買意願有正相關<br />(4)購買意願與願付價格沒有關聯性<br />(5)上衣與下裝的願付價格有所不同

研究結論

本研究顯示 H1 的假設成立,說明了消費者的環境知識越正確,在環境的態度上會較具有環保、永續等概念; H2 的假設不成立,教育程度不會干擾環境知識與環境態度,說明了環境知識是不會被教育程度的高低所影響的; H3 的假設成立,說明當具有環境態度的族群,綠色購買意願會有顯著的提升; H4 的假設不成立,說明有較高購買意願的消費者不會在願付價格上面多花錢,當產品超出合理價格,便不會選擇消費。

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楊煜崐 Justin 


Department of Textiles & Clothing, Fu-Jen Catholic University