研究背景

近年來，僅透過網路確實很難分辨意見領袖的真偽，而虛擬意見領袖越來越多的現象可歸功於大眾對虛擬事物的高度接受性。無論是VR、AR或是知名的日本虛擬歌手——初音未來，都證明了大眾對物質的需求轉向更能在精神層面上得到滿足的體驗消費。故本研究目的為探討虛擬意見領袖的影響力對消費者購買意願之影響，經文獻探討彙整自變項有網路口碑、網路互動頻率與網路知覺風險，依變項是消費者購買意願，干擾項為不同次元之虛擬意見領袖。

研究動機

近年來，大眾對物質的需求轉向更能在精神層面上得到滿足的「體驗消費」。同時，真人KOL的市場已經漸趨飽和，越來越多風格雷同的合作出現導致真人KOL在某種程度上已不再具有相當的吸引力。故在這樣的環境下，虛擬KOL就這麼誕生了，它從創意點來說擁有著絕對的優勢，但研究關於虛擬KOL的主題卻少之又少。

研究目的

本論文在蒐集資料的過程中發現已經有許多學者探討過真人KOL的相關文獻，而虛擬KOL這個興新的主題卻鮮少在國內外的相關研究中提及，故以網路口碑、網路互動頻率、網路知覺風險以及虛擬KOL類型對消費者購買意願的影響進行深入研究。

研究架構

H1：網路口碑與消費者的購買意願呈顯著正向關係 H2：網路互動頻率與消費者的購買意願呈顯著正向關係 H3：網路知覺風險與消費者的購買意願呈顯著負向關係 H4-1與H4-2：網路口碑與消費者購買意願呈正向關係，二、四次元虛擬意見領袖的網路口碑與消費者購買意願之正向關係會顯著高於三次元意見領袖 H5-1與H5-2：網路互動頻率與消費者購買意願呈正向關係，二、四次元虛擬意見領袖的網路互動頻率與消費者購買意願之正向關係會顯著高於三次元意見領袖 H6-1與H6-2：網路知覺風險與消費者購買意願呈負向關係，二、四次元虛擬意見領袖的網路知覺風險與消費者購買意願之負向關係會顯著高於三次元意見領袖

研究方法

依據研究假設進行實證分析，並將各個統計方法所研究出的結果分別依序說明：樣本基本資料之描述性統計分析、各個變數之信度分析、相關係數分析，及結構方程式 (PLS)，以驗證假設是否成立

研究結果

H1：網路口碑與消費者的購買意願呈顯著正向關係 成立 H2：網路互動頻率與消費者的購買意願呈顯著正向關係 成立 H3：網路知覺風險與消費者的購買意願呈顯著負向關係 不成立 H4-1與H4-2：網路口碑與消費者購買意願呈正向關係，二、四次元虛擬意見領袖的網路口碑與消費者購買意願之正向關係會顯著高於三次元意見領袖 不成立 H5-1與H5-2：網路互動頻率與消費者購買意願呈正向關係，二、四次元虛擬意見領袖的網路互動頻率與消費者購買意願之正向關係會顯著高於三次元意見領袖 成立 H6-1與H6-2：網路知覺風險與消費者購買意願呈負向關係，二、四次元虛擬意見領袖的網路知覺風險與消費者購買意願之負向關係會顯著高於三次元意見領袖 不成立

研究結論

本研究經實證發現，網路口碑與網路互動頻率越高消費者的購買意願也越高，但網路知覺風險之高低並不影響消費者購買意願。而二、四次元的虛擬意見領袖，並未有助於品牌商建立消費者對其口碑的正品態度，但商家卻可以透過二、四次元的虛擬意見領袖來提高網路互動頻率以增加消費者購買意願，最後在任何次元的虛擬意見領袖干擾下，網路知覺風險之高低並不會對消費者購買意願產生削弱或增強的影響。