研究背景

品牌認知可透過實體店面傳達給消費者，但是隨著網路興起，奢侈品在線上的銷售額隨之升高，實體零售業者尋求更良好的消費體驗將顧客再次帶回店裡。零售業者時常以實體零售店設計將品牌的意義濃縮於此， 改變商店地點和裝潢設計也是具有高度的品牌意義，同時零售商店需要更新或升級才能保持消費者對商店的興趣、新鮮感及吸引力，因此零售店內環境變得極為重要，不僅是給消費的管道更是傳達品牌意義的媒介。

研究動機

研究指出提升消費者的品牌認知可以有效提升品牌認同、忠誠度以及提升消費。影響品牌認知的因素很多，其中服飾零售店的空間設計是一個重要的影響因素。相關研究已經有許多的成果，但是他們在測試空間設計的影響因素的實驗大都採用服飾店的照片或影片，有少部分研究以實體零售店的消費者來進行相關的實驗，但是受測者容易受到當時的外部因素所干擾而難以窺探空間因素的全貌。本研究邀請消費者與空間設計師一同來探討空間設計對於品牌認知的影響。

研究目的

本研究目的是探討於奢侈品牌的零售空間中店內的空間配置/設計要素如何影響消費者對於品牌的認知。 以下目的將幫助本研究目標之達成： 1. 建立空間設計要素的可評估架構 2. 建立可持續、一致性、可評估的服飾零售空間 3. 探討與分析服飾零售空間如何影響消費者的品牌認知

研究架構

本研究首先蒐集空間影響因子並將各物件分門別類，最終歸納出設計因素及周邊因素，分類以便最終結果分析編碼。參考沉浸式虛擬環境相關環境之過去研究可了解實驗設計概念，建立本次研究實驗的參考。參照兩者研究中許多研究使用SOR 理論探討空間環境影響消費者行為，因此決定依照SOR 理論建構本次研究模型，根據此模型和研究目的，選擇質化研究以半結構是訪談受訪者對於空間的感受，並以放聲思考訪談法和事後訪談法兩種方法來蒐集資料。研究對象主要針對兩個條件招募本次研究對象，並以虛擬實境眼鏡作為受訪者在進行實驗時的場域設定，探討初衣食午的店內空間設計對品牌認知的影響，建立原則性影響評估規則。

研究方法

本研究選擇使用質性研究中的放聲思考法及半結構式訪談執行。 放聲思考法 此訪談方式，多數用在教育領域上，通常是蒐集受試者的個體思維和認知歷程等內隱知識，使用情境為在實驗過程中設定情境，同時研究者拋出問題，受試者必須思考問題並詳細描述思考過程。 半結構訪談法 訪談的意義為兩個人以上的交談，其要素為至少一位是訪談人，和一位以上的受訪者。透過言語的交換獲取某些訊息，經合理具有邏輯性的設計訪談內容，探究受訪者的想法。

研究結果

本次實驗招募兩類訪談對象，根據以上的資料整理和編碼分析後兩者的答案有些不同，分析如下：消費者的品牌認知形容會給出較明確的字詞，例如：復古、現代、有生活感、工業風等，消費者的較注重風格的統一性，即是一目瞭然可以知道商店的風格。店內的燈光或採光規劃影響整體空間的舒適性，同時也會影響店內風格，例如：黃光溫暖、白光都會風。植物的運用也會使空間感更加放鬆，也就是說植物在服飾零售店中是適合的裝飾物。裝飾物運用得宜提升消費者的品牌認知。室內設計師則會偏好多元的色彩及元素運用，使整體空間更加活潑，風格是多樣性的。多數者注意到店內陳列的方式，初衣食午以不同類型的陳列櫃做運用，與常見的零售服飾店的商品擺放方式也不相同，使整體空間更加活潑、多元的。

研究結論

消費者依據店內的裝潢風格或是感受到店內氛圍會聯想品牌的風格，鮮明的商店設計主題吸引喜歡該風格形象的顧客，同時消費者能夠迅速辨識品牌達到品牌認知。氣氛營造不僅單靠單一設計要素能夠呈現，但是可將著重於燈光設計、空間色彩和商品陳列並以裝飾物為輔打造符合品牌調性之設計。