研究背景

Z世代(1996-2016年誕生)族群逐漸成為精品市場的消費主力。過去十年間，Z世代的年輕族群是精品市場成長的重要影響因素(Boutte, 2019)。預估到2050年，Z世代的年輕買家有望貢獻全球精品營業額的五分之一(Reuters, 2022)。Z世代為數位時代的原生族群，缺乏品牌忠誠度且更加注重體驗。傳統的行銷方式已難以吸引他們。

研究動機

眾精品品牌無不渴望增加年輕族群的觸及率，增進Z世代族群對品牌識別度及品牌價值認同感，進而攻佔Z世代的消費心理。Z世代缺乏品牌忠誠度、對品牌擁有更高的期待，且更加注重體驗(Schlossberg, 2016)。體驗行銷是為消費者創造一個360度全方位消費體驗，從感官、情感、思考、行動、關聯，強調以消費者的需求為第一考量(Schmitt, 1999)。因此，對於精品市場及Z世代對於精品業近年來著重於體驗行銷之推展，認為有十足的關聯性。

研究目的

一、 精品品牌的體驗行銷活動是否提升Z世代族群對於該品牌的品牌知覺程度。 二、 精品品牌的體驗行銷活動是否提升Z世代族群對該品牌價值的認同。 三、 精品品牌的體驗行銷活動是否增加Z世代族群購買該品牌的動機。

研究架構

首先確立研究動機與目的後，針對Z世代族群、體驗行銷以及精品品牌的體驗行銷活動進行文獻資料研究。後參考國內外學者之訪談內容進行訪談內容設計，並透過半結構式訪談法於前測時訪問四位、正式訪談時訪問八位，共十二位受訪者。取得訪談結果後再分別進行編碼分析，最後進行討論與建議說明本研究之結論。

研究方法

本研究主旨在探討精品品牌透過舉辦體驗行銷活動，對Z世代之品牌知覺、品牌價值的認同及購買動機三項指標的影響。透過半結構性訪談法， 發掘Z世代族群在參與精品品牌所舉辦的體驗行銷活動後的心得感想，再經由分析及統整得出結論，並提出建議。

研究結果

(一) 七位受訪者認為在參與品牌所舉辦的實體體驗行銷活動後，透過不同媒介皆更加關注品牌消息或品牌元素，且更容易被品牌商品吸引。部分受訪者對品牌印象改觀，且能更快認出品牌商品。 (二) 大多數受訪者在參與品牌所舉辦的實體體驗行銷活動後，更加喜愛該品牌，未來也願意再次參加。未來想要購買品牌商品的受訪者中，近半數的人表示造成想購買的原因是受到活動中陳列之商品所影響。 (三) 於品牌所舉辦的實體體驗行銷活動中購買商品之受訪者認為參加該活動是其購買該商品的主因。在未來欲購買該品牌商品的受訪者當中，皆認為參與品牌所舉辦的實體體驗行銷活動是造成未來欲購買該品牌商品的主因或動機。

研究結論

(一) 精品品牌的體驗行銷活動提升Z世代族群對於該品牌的品牌知覺程度。 (二) 精品品牌的體驗行銷活動提升Z世代族群對該品牌價值的認同。 (三) 精品品牌的體驗行銷活動增加Z世代族群購買該品牌的動機。